Nhiều chiến dịch được thực hiện bởi những chuyên gia
giàu kinh nghiệm thường phải được trải qua những qui trình thử nghiệm và kiểm
nghiệm, đồng thời được cố vấn bởi nhiều chuyên gia sản xuất và thiết kế. Những
chiến dịch nghiên cứu thị trường nhằm giúp tối ưu hóa bao bì sản phẩm sau
cùng trước khi đưa sản phẩm ra bán.
Còn điều
gì chưa đúng ở đây không? Tại sao những sản phẩm đã được nghiên cứu và kiểm
nghiệm thực tế kỹ lưỡng lại ít mang lại một kết quả vượt trội?
Cách đây
50 năm, thị trường tiêu thụ hàng tiêu dùng còn mới mẻ và mở rộng. Nhưng đến
năm 2005 thì chúng ta đang kinh doanh trong thế giới mà thị trường bị phân
khúc, người tiêu dùng sành điệu hơn, hàng hóa bị bão hòa và đa chủng loại.
Trong khi
chúng ta lẽ ra đã dẫn đầu với nhiều ưu thế của nhãn hiệu bao bì “xem và cảm
nhận” và cùng với kỹ thuật hơn 40 năm qua và nhiều mô hình trí tuệ tràn ngập
thì một chiến lược bao bì sản phẩm thành công nên chủ động thay đổi như thế
nào.
Tôi nghĩ
bây giờ là lúc chúng ta nên nhìn lại vì một vài lý do như sau:
Bao bì là một loại hàng hóa
Bao bì
chưa bao giờ được xem là một yếu tố quan trọng đóng góp cho thương hiệu. Đó
là lý do ít khi thấy nhiều loại bao bì được cũng cố chức năng như một thương
hiệu và như một loại hàng hóa.
Đây là 1
ví dụ: trong thực phẩm bao bì đã trở thành một phần “thiết bị nội thất” bắt
buộc của loại thực phẩm đó. Tiếc rằng những bao bì đó đã và đang trở thành một
thành phần thay thế nghèo nàn để nói về những mặt tốt của nhãn hiệu.
Tôi chắc rằng
bây giờ hầu hết khách hàng đều biết cam, pháo nước hay một cốc sữa hình dạng
như thế nào. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều bàn cãi xung quanh vấn đề hình ảnh sản
phẩm đang tồn tại như: “người tiêu dùng cần một tín hiệu thực của thực phẩm”.
Điều này sẽ
sai khi bạn thấy rằng công ty Nudie có chiến lược sản xuất thực phẩm rất lớn
nhưng không in bất cứ một hình trái cây nào trên bao bì. Vì Nudie biết rằng
điều đó không làm cho khách hàng thích mua hàng của họ, vì thế nên họ đã thiết
kế bao bì thể hiện nhiều điều khác lạ hơn. Trong khi đó thì phần lớn những
công ty sản xuất nước ép trái cây vẫn sử dụng “phương pháp truyền thống” là
nước ép táo thì nhãn phải có hình trái táo.
Điều này
không chỉ đơn thuần là những bức ảnh về thực phẩm mà còn nhằm mục đích giúp
người tiêu dùng quen với những hình ảnh đó và quen với thương hiệu của họ.
Nhưng thật tiếc là những hình tượng đó làm cho sản phẩm của bạn bị đánh giá
ngang hàng với các sản phẩm khác chứ không có gì khác biệt. Sự khác biệt ở
đây là những gì bạn làm để thương hiệu của bạn có giá trị hơn so với những đối
thủ cạnh tranh.
Bao bì là một công cụ truyền thông hữu hiệu
Lời nhận định
này không hoàn toàn đúng mà cũng không hoàn toàn sai
Không nhiều
người hiểu được sự khác biệt giữa việc xem bao bì như một công cụ xây dựng
thương hiệu và bao bì như là một công cụ truyền thông. Nhưng việc phân biệt
này là vô cùng quan trọng nếu bạn không muốn bao bì sản phẩm của mình trở
thành một bản tin cho cộng đồng.
Mặt trước
của quầy thức uống và ăn sáng Norganics Chunchola chứa đến 13 mẫu và Bathox
chứa đến 9 mẫu tin nhỏ trình bày rất đẹp. Mặc dù nhiều thông tin được chuyển
tải nhưng tôi không thấy chúng bị rối rắm vì các vế câu được đặt riêng lẻ và
sắp xếp chúng theo thứ tự từng chủng loại. Trong khi thông thường thì càng
nhiều thông tin thì càng làm cho khách hàng thờ ơ hơn chứ không phải làm cho
họ mua hàng nhiều hơn.
Một minh chứng của điều
này là bao bì của Coca Cola, Absolut và Tiffany. Bao bì của họ chỉ chứa tên
thương hiệu là chính. Nhưng sự thành công của họ không hề suy giảm trên thị
trường tiêu thụ rộng lớn. Coca-Cola, Absolute và Tiffany đã quyết định đánh
vào thị trường tiêu thụ với những bao bì không bao giờ bị sai lỗi chính tả,
vì thật đáng tiếc là rất nhiều thương hiệu vẫn vấp phải lỗi về câu chữ trên
bao bì của họ.
Hiệu bánh Penguin và
McVities Jaffa là 2 nhãn hiệu bánh snack rất thành công ở Anh mang đặc trưng
riêng của công ty trên bao bì.
Có một lời tuyên bố tại hội nghị rằng:
“bao bì phải thực tế” và “logo của công ty phải trình bày rõ ràng ở mặt trước
của bao bì”. Nhìn mặt ngoài thì bao bì của Penguin có vẻ như không tuân theo
những qui tắc đó. Thay vào đó, Penguin đã thực hiện những nguyên tắc cũ rích
kia theo cách riêng của họ dựa trên những điểm mạnh mà họ đang có. Biểu tượng
công ty thì không in ở mặt trước của bao bì, nhưng biểu tượng và phong cách
chung của công ty được mô tả rộng hơn trên toàn bộ nhãn hiệu. Và thay vì làm
cho bao bì trên mỗi sản phẩm nhìn giống nhau như chúng được sao chép ra hàng
loạt thì họ lại in nhiều hình ảnh khác nhau trên những tấm nhãn khác nhau,
nhưng chứa đựng hình ảnh toàn diện hơn về nhãn hiệu của công ty.
Đó là bí quyết và đặc trưng riêng của
thương hiệu nhằm duy trì tính thực tế hơn là những hình ảnh. Từ ngữ trên nhãn
hiệu của bánh McVities Jaffa không chỉ nhằm chuyển tải thông tin của nhãn hiệu
mà còn nhằm cung cấp thêm những lợi ích tế nhị và đầy hứa hẹn mà sản phẩm cam
kết mang lại. Mặc dù nó vi phạm nguyên tắc nhàm chán “mặt sau của bao bì”.
Sau đây là một vài ví dụ:
Mặt sau của bao bì nhàm chán điển
hình như:
Mỗi cái bánh chứa 46 gr calo
Sản xuất tại Anh
Chi tiết xin liên hệ ....
Mặt sau bao bì của bánh McVities
jaffa
Mỗi bánh chứa 46 gr calo...Chúng tôi sẽ sớm có sản phẩm mới
Sản xuất tại Anh
Thông tin chi tiết xin liên hệ Jaffaholics
Anonymous. Nếu bạn gặp bất rắc rối nào xin gọi...
Lần sau
cùng bạn sử dụng mặt sau của nhãn hiệu để gây cảm tình với người tiêu dùng là
khi nào? Bánh Jaffa không chỉ là một nhãn hiệu có bao bì truyền tải nhiều
thông tin nhất mà còn là một nhãn hiệu nổi tiếng nhất.
(Thật tiếc
vì câu chuyện về bánh Jaffa là một câu chuyện buồn và kết thúc không có hậu.
McVities gần đây đã quyết định sử dụng lại những mẫu thiết kế bao bì kiểu
truyền thống. Nếu vậy thì những mẫu bao bì đó có thất bại không? Hoàn toàn không.
Nhãn hiệu đó đã thu được thành quả là tăng 14% doanh số bán. Bạn có tin không
rằng bao bì đã làm nên một kỳ tích cho ban quản lý của McVities! có lẽ chiến
lược bao bì sản phẩm không thật sự chỉ nhắm đến một việc là đạt kết quả kinh
doanh.)
Nó đơn thuần chỉ là bao bì để gói sản phẩm
Không phải
thế! Bao bì là một kênh truyền thông quí báu.
Quảng cáo
là việc quảng bá mà bạn thuê mướn còn bao bì là việc quảng bá mà bạn sẵn có.
Thật tiếc khi bao bì rất ít khi được nhìn nhận đúng theo góc độ này. Nhưng có
một số bao bì của một số sản phẩm tận dụng được cơ hội vàng để gây ấn tượng
trực tiếp vào “con mắt của khách hàng”.
FedEX hiểu
được rằng bao bì không đơn thuần chỉ để bảo vệ cho việc vận chuyển hàng một
cách an toàn. Họ đóng gói hơn 3.3 triệu gói hàng mỗi ngày. Mỗi gói hàng phải
truyền qua tay khoảng 3 khách hàng. Vậy thì công việc đóng gói này sẽ gây ấn
tượng cho 9.9 triệu khách hàng mỗi ngày... hoặc 3.6 tỉ khách hàng hằng năm.
(Đó là sự qui đổi của việc mua 28 phút 30 giây điểm tin truyền hình trong suốt
giải đấu bóng đá của Mỹ.)
Qua việc
đóng gói, mục tiêu của FedEX là gây được ấn tượng cho 3.6 tỉ khách hàng mỗi
năm. Thử tính một bài toán tương tự đối với việc đóng gói bao bì của bạn xem.
Bạn đã bỏ qua bao nhiêu cơ hội để gây ấn tượng đối với khách hàng trong năm
qua?
Tóm lại
Nếu bạn không xem xét về những
trục trặc có thể xảy ra đối với chiến lược quảng bá của công ty bạn thì chiến
lược bao bì sản phẩm sắp tới sẽ tác động rất thiết thực vào thị trường. Những
chiến lược bao bì lớn sẽ tốn rầt nhiều tiền, thời gian và công sức. Và nếu
chiến lược đó đi sai hướng thì sẽ còn hao tốn nhiều hơn. Nhưng sẽ hao tốn chi
phí nhiều nhất nếu đối thủ cạnh tranh của bạn tung ra thị trường một giải
pháp đóng gói bao bì mà bạn chưa bao giờ tưởng tượng ra… và chiến lược bao bì (eco) đó đã thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của họ nhiều hơn của công ty bạn.
Damian Borchok (Cao Cẩm My –
Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ Marketing Magazine)
|